Todas las mañanas enciendo el auto para concurrir a mi oficina. El auto enciende sin problemas. Es solamente una máquina puesta al servicio de un ser humano. Sin embargo, es casi infinita la cantidad de componentes mecánicos, eléctricos y electrónicos que tienen que trabajar de manera sincronizada para que mi vehículo encienda y me traslade sano y salvo a mi lugar de trabajo. El punto es el siguiente, son tantos los aparatitos que intervienen en el proceso de arranque y movilidad del auto, que es más probable que no funcione a que lo haga correctamente. Así y todo, cuando el motor enciende y se pone en movimiento, no nos llama la atención para nada. Algo muy similar sucede en el supermercadismo. Uno se dirige a un punto de venta de una reconocida cadena, con la listita que preparó durante la semana, buscando un producto en particular. Llega a la góndola, elige, ya sea por producto, por precio o por promoción, toma el artículo, lo deposita en el carrito o canasto y continúa alegremente. A nadie, absolutamente a nadie, le llama la atención que un producto se encuentre correctamente exhibido, con el precio colocado, con el material promocional gráfico resaltando la exhibición. Y ojo, cuando digo que a nadie le interesa, no me refiero al producto, precio o material per se. Me refiero a que no creo que haya consumidor alguno que al observar la góndola diga “wow, que bien que colocaron este precio” o “que linda exhibición que tiene tal marca”. No. El cliente pasa, elige su producto, y se va. ¡Y así debe ser! El público en general desconoce la gran cantidad de eslabones que hay detrás de ese producto en góndola.
Todo comienza con una ardua negociación entre un vendedor de una marca determinada y un comprador de una cadena. Ahí empiezan a jugar determinados factores que, en un futuro, tendrán impacto directo en la reposición. Precio, volumen, distribución, y un factor más que importante: acuerdo de exhibición.
Continúa con la logística, fechas de entrega al centro de distribución correspondiente o directamente al punto de venta. Una vez que la mercadería arriba al depósito del local, se activa el servicio de reposición y es ahí donde interviene el trade marketing.
Párrafo aparte merece la relevancia de la marca que realiza el acuerdo con la cadena. No nos engañemos, estimado lector. Recuerde que estos son negocios, no amistad. Si su producto es de importancia para la cadena (léase de alta rotación o marca famosa), claramente obtendrá un mejor acuerdo de volumen y exhibición. Ahora, si su producto pertenece a un rango de marcas secundarias o poco conocidas, claramente, el acuerdo no será tan ventajoso. Sin perjuicio de ello, ingresar a una cadena del canal moderno, ya de por sí, es una ventaja más que significativa. No solo por el volumen de venta sino por la vidriera que implica.
Una vez que el producto se encuentra en el depósito del punto de venta, se dará inicio a una serie de tareas que permitirán que el producto llegue a exhibirse de manera adecuada o no. Pero esto, mi estimadísimo, lo dejamos para la próxima.
¡Hasta pronto!
